Social-Media-Nutzung deutscher Spitzenathletinnen und -athleten

1. Einleitung

Die Stiftung Deutsche Sporthilfe steht seit 1967 für eine verantwortungsbewusste, leistungsorientierte, effiziente und nachhaltige Förderung von aktuell rund 4.000 Nachwuchs- und Spitzenathletinnen und -athleten in über 50 Sportarten. Neben der finanziellen Unterstützung für die sportliche Leistungsentwicklung wird in der Förderarbeit Fokus auf die Vereinbarkeit von Spitzensport und Ausbildung gelegt. Darüber hinaus werden in diversen Seminarangeboten Athletinnen und Athleten in beruflichen und persönlichen Themen beraten und können sich so neben dem Sport auf die berufliche Karriere vorbereiten.

Die Nutzung von Social Media ist für die jüngeren Generationen mittlerweile zur Selbstverständlichkeit geworden. Gerade für Nachwuchs- und Spitzenathletinnen und -athleten dienen die Kanäle auch als Kommunikations- und Vermarktungskanal sowie zur eigenen Markenbildung. Mit der Studie „Social-Media-Nutzung deutscher Spitzenathletinnen und -athleten“ gibt die Deutsche Sporthilfe nun erstmals Aufschluss über die Relevanz und den Status Quo der Social-Media-Kommunikation bei deutschen Nachwuchs- und Spitzensportlerinnen und -sportlern und zeigt aktuelle Bedürfnisse und Herausforderungen bei der Nutzung auf.

2. Methode und Demografie

Gemeinsam mit der Social-Media-Beratungsagentur LOBECO führte die Deutsche Sporthilfe Anfang 2020 eine Online-Befragung unter allen Sporthilfe-geförderten Athletinnen und Athleten durch. Insgesamt nahmen über 1.300 Sportler:innen aus über 50 Sportarten an der Befragung teil.

Dabei sind acht von zehn Studien-Teilnehmer:innen jünger als 25 Jahre, die überwiegende Mehrheit (50 Prozent) ist zwischen 19 und 25 Jahre alt. 57 Prozent der Befragten sind weiblich, 43 Prozent männlich. Die Trainingsorte der teilnehmenden Athletinnen und Athleten sind auf ganz Deutschland verteilt, die meisten Befragten trainieren in Berlin, München oder Hamburg.

3. Social-Media-Nutzung

Fast die Hälfte der befragten Sportlerinnen und Sportler gibt an, Social Media spiele in ihrem Alltag als Spitzensportler:in eine sehr große oder große Rolle (46 Prozent). Nur für jede:n sechste:n Befragte:n (16 Prozent) sind die sozialen Netzwerke weniger wichtig. Eine Polarisierung zeigt sich bei der Nutzung: Entweder werden die Plattformen wirklich täglich oder so gut wie gar nicht benutzt.

Dabei ist Instagram die von den deutschen Athlet:innen mit Abstand meistgenutzte Plattform. 92 Prozent verfügen dort über ein öffentliches Profil, 84 Prozent nutzen das Netzwerk täglich. Dahinter rangiert Facebook, wo 58 Prozent über ein öffentliches Profil verfügen, das aber nur von etwa jedem:jeder Vierten (26 Prozent) auch täglich genutzt wird. Stark vertreten sind auch Snapchat (27 Prozent haben ein öffentliches Profil; 45 Prozent nutzen die Plattform täglich) und YouTube (ein öffentliches Profil haben 11 Prozent, 25 Prozent nutzen es täglich). Keine Rolle spielt TikTok (je 3 Prozent haben ein Profil, ebenso viele nutzen TikTok täglich). Auch bei Twitter, LinkedIn (je 6 Prozent) und Pinterest (4 Prozent) sind nur wenige Athlet:innen vertreten.

Plattformunabhängig wenden die Befragten überwiegend maximal eine Stunde pro Woche für die Pflege ihrer Seite auf. Lediglich bei Instagram ist die Plattform-Pflege etwas intensiver, hier verbringen 31 Prozent mindestens drei Stunden und knapp 5 Prozent sogar mehr als zehn Stunden pro Woche mit der Pflege ihres öffentlichen Profils.

Deutschlands Athletinnen und Athleten gehören dabei in aller Regel zu den sogenannten Micro- bzw. Nano-Influencer:innen. Im Nutzungs-intensivsten Netzwerk Instagram hat die große Mehrheit der Befragten weniger als 5.000 Follower:innen (87 Prozent), lediglich 6 Prozent wissen mehr als 10.000 Follower:innen hinter sich. Vergleichbar ist die Follower:innenschaft bei Facebook (89 Prozent haben weniger als 5.000 Follower:innen; 4 Prozent mehr als 10.000 Follower:innen). Auf den weiteren Plattformen haben die Befragten bis auf seltene Ausnahmen nur wenige Follower:innen.

Bei den Kenntnissen auf den verschiedenen Plattformen besteht oftmals Nachholbedarf. Mit Ausnahme von Instagram haben die Befragten bei den anderen Netzwerken überwiegend bestenfalls Standardkenntnisse. Bei Instagram geben 55 Prozent an, über gute bis sehr gute Kenntnisse zu verfügen; bei Snapchat sagen das immerhin 35 Prozent, bei Facebook noch 18 Prozent. Beim Business-Netzwerk LinkedIn (86 Prozent) sowie bei TikTok (76 Prozent), Twitter (70 Prozent) und Pinterest (61 Prozent) gibt das Gros der Athlet:innen hingegen an, keinerlei Kenntnisse zu besitzen.

Plattformübergreifend geben fast alle Befragten an, ihre Kenntnisse über „Learning by doing“ gewonnen zu haben (96 Prozent, Mehrfachnennungen möglich). Eine große Rolle spielen auch Tipps von Freund:innen und Bekannten (66 Prozent) sowie Online-Tutorials und Tipps der Plattformen selbst (je 15 Prozent). Social-Media-Fortbildungen absolvierten nur 6 Prozent.

4. Bedürfnisse und Herausforderungen

Als besonders wichtig und sinnvoll erachten die Befragten Social Media in Hinblick auf die Themen Sponsoring und Partnerintegration, Promotion von Nischensportarten, Image- und Markenbildung und die daraus folgende Steigerung der persönlichen öffentlichen Bekanntheit. Dabei fällt auf, dass Partnerintegration/Sponsoring doppelt so oft als „sehr wichtig“ anstatt als „wichtig“ genannt wird. Während sich der Unterschied zwischen dem Erachten als „sehr wichtig“ und „wichtig“ auch bei der Promotion von Nischensportarten deutlicher ausschlägt, ist er bei Eigen- und Imagebildung und Steigerung der persönlichen öffentlichen Bekanntheit kaum signifikant vorhanden. Daraus lässt sich ableiten, dass der Partnerintegration und dem Sponsoring im Bereich Social Media ein besonderer Stellenwert zugeschrieben wird. Eine weniger große Rolle für die Athlet:innen spielt Social Media hingegen in Sachen Vernetzung (67 Prozent), Austausch mit Fans (61 Prozent) oder als Motivationsquelle (47 Prozent, Mehrfachnennungen möglich).

Die größten Herausforderungen im Bereich Social Media bestehen für Athletinnen und Athleten vor allem im Zeit- und Plattformmanagement. Die Hälfte der Befragten (51 Prozent) gibt an, dass das Zeitmanagement zur Pflege der Kanäle neben dem täglichen Training zu ihren drei größten Herausforderungen zählt (Mehrfachnennungen möglich). Es folgen die Integration von Partner:innen und Sponsor:innen bzw. die Vermarktung auf Social Media (40 Prozent), die Herausforderungen bei der Produktion und Erstellung von Inhalten (40 Prozent) sowie fehlendes Wissen bei rechtlichen Fragen der Social-Media-Nutzung (35 Prozent). Auch das richtige Community-Management von Nachrichten und Kommentaren stellt fast jede:n dritte:n Befragte:n vor Herausforderungen (29 Prozent).

Unterstützung bzw. mehr Know-how wünschen sich die Athletinnen und Athleten vor allem bei der Erstellung von Inhalten während des Trainingsalltags (50 Prozent, zwei Nennungen möglich), bei der Produktion von Social-Media-Inhalten im Rahmen von Wettkämpfen (43 Prozent) und bei der Erstellung von Story-Content (34 Prozent). Im Bereich der Plattformnutzung wünschen sich die Sportler:innen mehr und bessere Kenntnisse bei der allgemeinen Nutzung von Instagram (75 Prozent) bzw. von TikTok (31 Prozent) und Facebook (25 Prozent).

5. Ableitungen

Auf die Ergebnisse der Social-Media-Befragung und die darin geäußerten Wünsche der Befragten reagiert die Deutsche Sporthilfe mit einem neuen Förderangebot für ihre Athletinnen und Athleten: Seit Juli ergänzen individualisierte Social-Media-Webinare zu den Grundlagen, aber auch zu Charakteristika und weiterführenden Anwendungsbereichen einzelner Plattformen das Spektrum an Fördermaßnahmen. Durchgeführt werden die Webinare, die für die Athlet:innen im Nachgang auch als Video-on-demand zur Verfügung stehen, von Expert:innen von LOBECO. Die Agentur berät die Sporthilfe in strategischen Fragen rund um Social Media. Sie beschäftigt in München, Shanghai und Zürich rund 85 Mitarbeiter:innen und arbeitet u.a. für den FC Bayern München, den Deutschen Ski-Verband, die DFL Stiftung, Paulaner und die CSU.

Kontakt:
Stiftung Deutsche Sporthilfe
Florian Dubbel
Otto-Fleck-Schneise 8
60528 Frankfurt am Main
Tel: 069/67803 – 500
Fax: 069/67803 – 599
E-Mail: florian.dubbel@sporthilfe.de
Internet: www.sporthilfe.de